購物真有?

這不只是一本談論亞馬遜的書，

也是一本談論你的書！

第一本經貝佐斯認可，深入亞馬遜內部、進行達300多次訪談的經典之作

「想要了解行事隱密、發展快速的亞馬遜，只能透過這本書了。」

★2013年《金融時報》與高盛集團年度最佳商業書

★2013年《富比士》《華盛頓郵報》年度十大好書

★2013年尼曼報告（Nieman Reports）調查報導著作十大好書

★博客來2013外文館商業趨勢年度之最

貝佐斯的亞馬遜帝國，為什麼讓沃爾瑪、Google、蘋果、IBM都懼怕？

亞馬遜領先趨勢的轉化之路，充滿驚奇，也充滿勇氣。

曾經，被對手看輕、從華爾街到市場研究機構都看壞；現在，貝佐斯被《哈佛商業評論》評為「全球最佳現任CEO」，《經濟學人》稱他為「科技先知」，《連線》先給他「賈伯斯後第一人」的稱號，後來則直接稱他為「網路界的CEO」。

於是，各界開始急於讀懂貝佐斯。

就像賈伯斯一樣，貝佐斯腦中總有無限的新點子，不同的是，貝佐斯還具備巴菲特對數字分析的精明，以及自五歲起對太空探險的熱夢。他非常擅於將賺錢與賠錢的生意混搭，開創無可限量的商業模式。

賠錢推出Kindle Fire，真正賣的是內容；推出免運費服務，讓尊榮服務會員的消費大增；建立亞馬遜市集，讓其他人的產品和自家產品一起賣；提供雲端服務，不只給自己用，還花大錢研發可供各界（包括對手）使用的網路服務。

貝佐斯常說，亞馬遜的任務是：「在全世界提高業界的水準」，他們不只是「給顧客驚喜」，更提供平台與技術，要「讓顧客帶給這個世界驚喜」。

這家全世界最懂顧客、最會在網路時代做生意的公司，顧客群正不斷擴增，從消費者、賣家、企業用戶、新創公司到開發者，愈聚愈多。

過去20年，貝佐斯對外發言總是字斟句酌。不管在商界或科技圈，他都是個謎。你只看到亞馬遜近年來的輝煌成果，卻不知道貝佐斯腦中如何產出這些具開創性的理念。

有些貝氏語錄，貝佐斯說了千百遍，但至今仍讓對手困惑，還有更多的成功密碼，就藏在他的行動布局中。史東在這本書裡，寫出最真實深入的貝佐斯與亞馬遜傳奇，為你一一解密。

博客來總經理高明義 強力推薦

專文分析

大小創意齋創意長姚仁祿

趨勢科技董事長張明正

元智大學校長、資策會董事長張進福

專業推薦

華碩雲端總經理吳漢章

AppWorks 之初創投合夥人林之晨

網路家庭董事長詹宏志

「貝佐斯是這個時代最有洞見的創新者。他就像賈伯斯，以堅強的意志，推動產業改變、創新價值。作者史東以詳實的報導、引人入勝的敘述，真實捕捉了貝佐斯的熱情與才華。」－《賈伯斯傳》作者 艾薩克森（Walter Isaacson）



「本書可使每個人大開眼界，不管你是賣方、買方，或是想要了解新數位經濟的發展。如果你曾一鍵下單，更該好好讀這本書。」－《Google總部大揭密》作者 李維（Steven Levy）

「這本書好看極了！其中讓我感到最驚奇的是，我看到一家電子商務公司如何轉化成為一個知識先行者的過程。我認為，這本書提到的貝佐斯的思維與亞馬遜的經營理念，有不少地方很值得台灣的企業經營者學習。」－趨勢科技董事長 張明正

「貝佐斯是賈伯斯離開人間以後，我最敬佩的『思想革命家』。他們做事業，目標是革命，不是賺錢。」－大小創台北蔬食餐廳意齋創意長 姚仁祿

「亞馬遜也許是有史以來最令人覺得無可限量的公司。」－元智大學校長、資策會董事長 張進福

「想要了解行事隱密、發展快速的亞馬遜，只能透過這本書了。」－紅杉資本董事長 莫里茲（Michael Moritz）

布萊德．史東 Brad Stone

現任《彭博商業週刊》資深撰述。長期追蹤亞馬遜和矽谷科技產業發展，文章常發表在《新聞週刊》、《紐約時報》等。

本書出版後，已獲頒《金融時報》與高盛集團年度最佳商業書、哈佛《尼曼報告》調查報導著作十大好書等獎項。《尼曼報告》盛讚，「史東開拓了財經書寫的新疆界，深入闡釋了亞馬遜對零售業與當代社會的巨大影響力」；《經濟學人》也稱「本書生動刻劃一位了不起的科技企業家，堪稱經典之作」。

廖月娟

1966年生，美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。

譯作繁多，包括《賈伯斯傳》、《你要如何衡量你的人生》、《文明的代價》、《告別之前》、《狼廳》、《雅各的千秋之年》等。

推薦序不斷轉化的亞馬遜給台灣企業的啟示張明正

談笑間，強虜灰飛煙滅姚仁祿

洞燭機先，想到一定做到！張進福

前言本書由來

第一部 信念

第1 章／華爾街的計量金融家

第2 章／貝佐斯之書

第3 章／熱夢

第4 章／分析師的烏鴉嘴

第二部 文學的靈光

第5 章／火箭少年

第6 章／混沌理論

第7 章／不是零售業，而是科技業

第8 章／菲歐娜

第三部 傳教士，還是傭兵？

第9 章／起飛

第10章／信念的盾牌

第11章／問號王國

貝佐斯的閱讀書目

推薦序一

不斷轉化的亞馬遜給台灣企業的啟示／張明正

這本書好看極了！其中讓我感到最驚奇的是，我看到了一家電子商務公司如何轉化（transformation）成為一個知識先行者的過程。我認為，這本書提到的貝佐斯的思維與亞馬遜的經營理念，有不少地方很值得台灣的企業經營者學習。

第一，一定要直接與終端消費者接觸。台灣因為很多廠商做的是OEM，或甚至ODM也好，很少接觸到終端使用者。其實，就算本身製造的產品不是直接賣給終端各戶，企業經營者也應該要常常找機會，直接面對使用到你產品的終端消費者，因為他們的使用經驗常能帶給經營者一些省思和啟發。

第二，要做勇敢且長期的投資。根據本書作者說的，其實亞馬遜在2012年是虧損的，但投資市場似乎仍對貝佐斯和亞馬遜信心滿滿，或許正是因為他們了解貝佐斯的經營理念，是看長不看短，不大會受到短期股價或者市場變化的影響。貝佐斯看的是長期趨勢，並且在經過深刻的思考與仔細的規劃後，就放大膽子去做。有個有趣的例子，可以看出貝佐斯真的是個習慣看得很長遠、很長遠的人，他出資建造「萬年鐘」（10000 Year Clock），每一百年走一格，要計時一萬年不停擺。萬年鐘在啟動10周年、100周年、1000周年和1萬周年時，都會舉辦特別的紀念活動；貝佐斯開玩笑說，他大概只能參加前面的2次吧。

貝佐斯在亞馬遜的長期投資當然必須要有Vision（願景）。企業經營最重要的就是經營者要問自己，你的Vision是什麼？因為Vision決定了你要在哪些領域裡使力，幫你減去不必要的涉入，去蕪存菁、提升效率。

第三，用科技進行創新。例如，亞馬遜推出利用GPS自動定位的無人飛機快遞服務，在消費者訂貨的30分鐘內就可將商品送到。剛開始的載重上限約2.3公斤，這已經可以涵蓋亞馬遜86?運送包裹重量，而目前已可達5公斤。這不但是快遞服務業「天空革命」的開始，也為許多行業提供了新的發展機會。

例如，330黑衫軍上凱道，當人們正關注當天有多少人參加、前方舞台有什麼表演活動等發生在「地面上」的事情時，一架無人飛機正凌空而過，上載攝影機等不同的裝備，可以立刻進行即時報導或者其他功能服務；又如Facebook打算使用無人飛機做為上網訊號的傳遞中繼站，讓遠在非洲的地區也能夠上網。

台灣的企業經營者常專注於降低成本，但有時這樣的思維反而限制了創新的機會。如亞馬遜於2005年推出「79美元會員制尊榮服務」，會員年繳79美元（2014年3月剛調漲為99美元），就可享有電子書免費借閱、串流影片免費欣賞、全年無限制次數且不限金額免費兩日到貨等服務。可能很多人會認為給消費者提供這麼多好康會虧本吧，然而，研調機構CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）根據300位亞馬遜「尊榮會員」所做的調查研究顯示，尊榮客戶的購物頻率和金額都比非尊榮會員多出一倍以上。尊榮會員一年在亞馬遜的花費是1,340美元，非尊榮會員則是650美元。兩相比較之下，就可以清楚地了解，對亞馬遜來說，這79美元的尊榮服務真是划算！其實，尊榮服務的運費成本應該視為行銷費用，這樣一想，是不是就整個翻轉了經營的理念，跳脫了cost down（降低成本）的本能式思維，而看到不一樣的商業機會？

最後，我一定要提的是，成為平台，嘉惠大眾。亞馬遜於2014年初，在中國大陸寧夏建立的次世代資訊中心（Next Generation Data Center）開始運作，也就是可以在中國區域提供AWS（Amazon Web Services）雲端計算的平台服務。AWS在中國採用了特殊的「前店後廠」運作模式，前店在北京，後廠就在寧夏。有關銷售、市場、應用開發及對延遲敏感的計算和服務等，放在靠近大城市的前店，對延遲不敏感的生產、計算和服務，則放在能源和資源集聚的後廠；目前已有數千家中國大陸的企業運用了AWS服務。

AWS的開放系統成為一個平台，供開發者（developer）使用，企業和軟體發展者可以在其官網上進行申請。目前AWS「公有雲」每年有超過60?成長，可以說，AWS在嘉惠大眾的同時也讓自己茁壯，像堆積樂高一樣不斷成長，甚至朝向難以取代的方向發展。

未來是大數據與雲端的世界，在此，我們又再一次看到亞馬遜領先趨勢的轉化之路，充滿驚奇，也充滿勇氣。希望台灣企業能夠在這個將會徹底改變企業經營之道與科技發展的變局中，為自己和台灣創造更多有利的機會。

（作者為趨勢科技董事長）

推薦序二

談笑間，強虜灰飛煙滅－我佩服的貝佐斯／姚仁祿

如果，這樣的事，發生在我們身上，那一定是在做夢：

1. 我們經營的事業，多年來利潤幾乎是零，有時還虧損；

2. 儘管如此，公司的營業額與股價，卻是不斷飆高；

3. 而且，身為經營者，我們的信譽，仍能不斷攀升；

4. 更離奇的是，除水電瓦斯、炸彈武器、毒品這些東西外，我們幾乎什麼都能賣！

天啊，如果這不是夢，那是什麼？

這不是夢，而是亞馬遜公司與它的經營者貝佐斯締造的傳奇。貝佐斯，是賈伯斯離開人間以後，我最敬佩的「思想革命家」。他們做事業，目標是革命，不是賺錢。

亞馬遜幾乎什麼都賣，但貝佐斯清楚的定義：亞馬遜不是零售業，而是科技業。不過，我倒是認為，貝佐斯和賈伯斯一樣，都膽子夠大、心夠細，他們經營的是「人類行為革命業」，談笑間，產業大佬一一倒下，消費者紛紛投靠，而且，產業洗牌之後，大家還不知道，他們到底怎麼做到的。

想多知道一些，貝佐斯怎麼做到這些，也許這本書，可以提供一些內幕。例如：

1. 為什麼亞馬遜內部的會議，不用PowerPoint做簡報，而是用六頁的文章來做報告？（我是真佩服他，這樣做，是對的。因為講不清楚，就是想不清楚；六頁，等於5000至6000字，不像簡報檔，太容易把事情簡化了。）

2. 為什麼貝佐斯說，他們不會緊盯著「競爭對手」，而是緊盯著「顧客」？（天啊，他真大膽！但他是對的，永遠要瞄準目標，而對手根本不該是目標，顧客才是！真是豁然開朗！）

3. 為什麼他又說，打敗連鎖大書店的，不是亞馬遜，而是「未來」？（你不覺得，他說得真的很對嗎？未來，永遠等著，要淘汰你！）

也許，讀完這本書，您也就知道了，為什麼賈伯斯才過世，蘋果就開始跌跌撞撞？

原因是，公司失去了「天才」!

雖然這個原因，企管學家，還有您我，可能都不甘願承認，可是，看完這本書，我們不得不同意，歷史上，所有非常特別的機構，總是需要「天才」，才創造得出來。

貝佐斯，是個天才。

1. 他，普林斯頓大學畢業，從小展現天賦（書上有，不贅言）。

2. 他，神祕，卻不孤僻；健談，卻不大嘴巴，這讓他的對外溝通，變成像「神話」一樣的引人入勝。

3. 他，分析力強，擅於內省，所有認識的人，他都能向他們「學習」。

4. 他，洞徹力強，觀察細密，要求他的高級主管，都要熟讀《黑天鵝效應》這本科學哲學書，從「認知論」的觀點去理解，所有事情的發生（果，rensult），背後的因緣（cause and condition），絕對非常複雜，我們不能貪圖方便，就簡化理解事物的模型，造成「敘述謬誤」（narrative fallacy）。他也希望主管們理解，為什麼一般人認為極為不可能發生的事，一旦發生，就會產生革命性的效應。

此外，貝佐斯志玄虛漠，他的理想，超越常人：

1. 他，認為亞馬遜的責任，就是「提高全球商務的水準」，不斷的滿足客戶的需求。

2. 他，在總部入口，寫著一句他自己的話，結尾的大意是：「今天只是某件大事件開始的第一天」。

3. 他，為了理想，甘願與他太太，一起離開了華爾街的優渥待遇與舒服環桃園蔬食境（DESCO副總裁），共同創辦在他心目中，「什麼都能賣」的Amazon.com。

如果，您還想知道，除了「超高的天分」與「遠大的理想」，貝佐斯還有什麼值得我們凡人學習，那就是「超級樂觀」與「絕對好勝」。

1994年創業，1997公開募股，在首次公開募股日的前三天，被營業額比它大一百倍的邦諾書店（Barnes & Noble）告上法院，2000年網路泡沫，股市、股東及員工棄他而去，公司瀕臨崩潰，媒體持續放話唱衰??

然而，熟識他的人都說，那時候，他從不憂慮，照樣笑得出來，而且，最終，以擊垮邦諾書店證明自己的遠距離投球，準到可怕。

哦，還有一件事，也許您有興趣，貝佐斯與賈伯斯一樣，都給同仁很大的壓力。

結論是，如果，您的老闆，是天才，眼光又遠大，還超級樂觀，又超級好勝，對同事很嚴，那麼，買他的股票吧！

還有，看這本書的心情，最好不要像是閱讀「管理學的參考書」，這樣不好；最佳方法是，把它當做「近代文化史」來閱讀，您會發現，這個因為網路興起，而產生巨大文化能量轉移與征戰的近代史，您也參與其中，看著大江淘盡，不過幾年前的風流人物。

（作者為大小創意齋創意長）

推薦序三

洞燭機先，想到一定做到！／張進福

這是一本你一旦開始讀，就會迫不急待想要一口氣讀完的書。

收到這本書的書稿時，再過幾天就是清明節三天連假。直到放假當天，我才有時間再把書稿拿出來，開始讀了之後，就深受吸引。

亞馬遜成立近20年，如今已是家喻戶曉的企業。從1995年在網路上賣出第一本書，一路上歷經多次演化，終於達成創辦人貝佐斯一開始設下的遠大理想，也就是一家「什麼都賣的商店」（The Everything Store)。

或許，亞馬遜也是有史以來最令人覺得無可限量的公司。

多年來，貝佐斯一直堅持用Amazon.com做為公司名稱，但自2102年起，已改用Amazon。換言之，當你提到亞馬遜的時候，唯一想到的是：貝佐斯創造的帝國。

亞馬遜賣些什麼？不只是圖書、CD、鞋子、珠寶、衣服、尿布、生鮮等，更成功轉型，提供雲端服務，激發了許多家新創企業誕生，並支援他們營運所需的網路基礎設備。

2007年，推出 電子書閱讀器Kindle，更啟動了前所未有的閱讀革命。

讀這本書時，我發現這家企業以顧客為中心、崇尚節儉、行動至上、創新是王，也發現混亂是亞馬遜發展第一個十年的宿敵，但即使要在混亂中作戰，他們依然在貝佐斯的堅強意志下，守住這些原則。進入第二個十年後，他們已和好幾家知名大企業對戰過，包括沃爾瑪、Google、蘋果、微軟等等（想知道細節的人，這本書裡有許多精采的故事）。在顧客至上的大旗下，他們也會脅迫合作夥伴讓利，確保顧客得以享受最低價。他們也透過失血的價格戰，消滅競爭對手。

商場競爭一定要拚得你死我活？非得一路消滅對手才能壯大？一定要弱肉強食，無法共贏？當然，亞馬遜就像所有的大公司一樣，還需歷經嚴格的考驗。

貝佐斯是亞馬遜的靈魂人物，這本書以他為核心，對於他的理念與性格有許多細膩的描述，也會深深吸引你。書中提到幾本貝佐斯喜歡的書，例如石黑一雄的小說《長日將盡》，我在2012年時，也讀了這本書。貝佐斯在這本書找到一種最小的人生框架，他稱為「遺憾最小化框架」，幫助他決定人生的下一步要怎麼走。

亞馬遜曾經在網路泡沫中，股價一蹶不振，存活下來之後，愈戰愈勇，練就變形金剛的本事，以多元經營走出一個接一個的困境。亞馬遜在商業與科技的霸業才剛起步。二十年後，亞馬遜會變成什?樣？請大家拭目以待。

我必須說，這本書的作者寫功了得，閱讀這本書，過程是很享受的，我像塊乾癟的海綿吸飽了書中的養分，也值得推薦給您。

（作者為元智大學校長、資策會董事長）